"
Primo pianoShowbiz

“5000 lire per un sorriso”, 1939: ecco come da un dentifricio è nata Miss Italia

Nel 1837 Carlo Erba è un giovane di appena 26 anni, quando prende in gestione l’Antica Farmacia di Brera, a Milano. Fresco di laurea in Medicina e Farmacia, insieme ai suoi compagni d’avventura Andrea Verga e Cesare Lombroso dà il via ad una serie di esperimenti nel retrobottega del negozio, tra cui i primi tentativi di utilizzo terapeutico della cannabis. Con il sogno e l’obiettivo di portare anche a Milano i più moderni strumenti scientifici per la ricerca da laboratorio e la creazione di nuovi farmaci, nel 1853 apre il primo laboratorio farmaceutico d’Italia, che con il tempo diventerà la più grande industria chimico-farmaceutica del nostro Paese: la Carlo Erba.

È una storia che parte da lontano, quella che racconta l’origine di Miss Italia, e ha radici proprio nella fabbrica del signor Carlo Erba, un’attività che nel frattempo sopravvive alla morte del suo fondatore ed entra nella realtà industriale del Ventesimo secolo. Nel 1938 l’azienda decide di investire nella promozione di un dentifricio prodotto dalla Gi. Vi. Emme, fabbrica di profumi consociata alla Carlo Erba. L’idea di promuovere il prodotto attraverso un concorso fotografico popolare nasce da “da due menti a caso”: Dino Villani e Cesare Zavattini.

“5000 lire per un sorriso, chi è il musetto delizioso che le vincerà?”

Dino Villani, grande stratega e figura chiave della pubblicità italiana, mette in piedi per il dentifricio Cetol una moderna campagna integrata: un concorso in origine aperto a tutti, donne e uomini, con tanto di premio in denaro: è il 1939, gli italiani se ne vanno in giro a cantare “se potessi avere mille lire al mese” e così Villani cavalca il motivetto di Gilberto Mazzi, promettendone 5000 di lire… e solo in cambio di un sorriso. L’iniziativa viene pubblicizzata con questo slogan e sostenuta dai media dell’epoca, attraverso l’azione incrociata di radio e stampa, che saranno decisivi per decretarne il successo immediato. Da una parte periodici come Grazia, Il Milione e Il Tempo pubblicano le foto dei più disparati “sorrisi d’Italia”, dall’altra la radio trasmette di continuo il jingle del concorso, che in breve tempo si trasforma  in un vero tormentone: “5000 lire per un sorriso, che diventerà famoso in tutte le città! 5000 lire, che paradiso! Chi è il musetto delizioso che le vincerà?!”. Per partecipare al concorso basta spedire una foto: i concorrenti ancora non devono sfilare in bikini né sostenere alcun provino, ma semplicemente scattarsi una fotografia e mostrare il proprio sorriso.

Poco dopo al premio in denaro viene aggiunta una dote, così il concorso cambia nome in “5000 lire e un corredo per un sorriso”: il vincitore riceverà insieme ai soldi una pelliccia, una cucina a gas, un soggiorno di due settimane per due persone presso il Grande Albergo di Cattolica, un lampadario Murano, un impermeabile di lusso e 6 paia di calze di seta… appunto un corredo di premi.
La giuria, composta da nomi illustri come Vittorio De Sica e lo stesso Zavattini, decreta come prima vincitrice Isabella Vernay, una giovanissima torinese di quattordici anni. La vittoria viene comunicata solo via radio e lo ragazza lo scoprirà addirittura qualche giorno dopo, attraverso un telegramma: niente di più diverso dal grande show con incoronamento e lacrime a cui siamo abituati noi oggi!

L’Italia del dopoguerra: da “Miss Sorriso” a “Miss Italia”

L’effetto è virale: in un attimo le “Miss Sorriso” diventano una vera istituzione. Sia le vincitrici che le altre concorrenti in gara iniziano ad essere trattate come delle piccole celebrità. Dalle foto dei loro sorrisi smaglianti nascono le prime cartoline autografate, le ragazze ricevono sempre più lettere dagli ammiratori e alcune di loro di lì a poco diventeranno perfino madrine di guerra.
Proprio a causa della guerra il concorso si interromperà nel 1941, come quasi ogni altra attività ludica e culturale, per riprendere solo nel 1946 con il titolo “La bella d’Italia”. Appena il Paese supererà anche il fardello fascista che vietava l’utilizzo delle parole straniere, Miss Sorriso – quella campagna pubblicitaria creata da Dino Villani per promuovere un dentifricio – prenderà definitivamente il nome di Miss Italia: un omaggio alla nuova Repubblica appena nata.

Una grandiosa campagna pubblicitaria: la mente geniale di Dino Villani

Non stupisce che sia stato Dino Villani ad inventare uno dei format più famosi e longevi della storia dello spettacolo italiano. Villani conosceva bene il gusto dell’avvicinare l’arte al popolo: abilissimo stratega del marketing e della comunicazione, lanciò infatti alcuni grandi temi della nostra tradizione popolare. Sua è la “emme maiuscola” del panettone Motta, ideata in occasione di una réclame per il restyling del marchio; si deve a lui anche il tradizionale uso della Colomba pasquale e addirittura la festa della mamma e quella degli innamorati in Italia, San Valentino. Incredibili trovate pubblicitarie, queste e molte altre, nate dalle sue intuizioni e trasformatesi col tempo in vere tradizioni locali. Proprio come il concorso “5000 lire per un sorriso”, che diventò presto un trampolino di lancio obbligatorio per starlette e future dive del cinema.

Back to top button
Privacy